Evrimleşen Pazarlama Karması Ve 4P’ler (İlk Pazarlamacı Şeytan Mıydı?)

Çağın ilk zamanlarında insanların gereksinim karşılamasının bir amacı olarak ortaya çıkmış olan pazarlama; günümüzde sosyal statü, toplumsal farklılıklar, zevkler ve daha nicesi gibi etkenlerden beslenmektedir. Peki, pazarlama ilk ne zaman ortaya çıktı? Çoğunluk olarak insanlar buna Sanayi Devrimi, Lidyalılar… Vs. gibi cevaplar verse de insanlığın ilk ortaya çıkışında pazarlamanın kendini gösterdiği düşüncesine katılıyorum. İnsanlığın ilk olarak Âdem ve Havva‘da filizlendiği düşünülürse ilk ürün pazarlaması yine bu dönemdedir. Bu durumda ürün-elma, pazarlayan-şeytan, müşteri de Âdem ve Havva. Ne denli çarpıcı ve kafa karıştırıcı değil mi? Bu bize pazarlama her an var oldu ve her an da var olmaya devam edecek kanısının basit bir ispatı.

Her dönemde insanlar birbirlerine çeşitli ürün ve hizmetleri pazarlayarak pazarlama kavramını gerçekleştirmişlerdir. Bu durumda pazarlamanın insanın varoluşu kadar gerçekçi ve süregelerek ilerlediğini varsayabiliriz. Ama asıl soru şu, pazarlama kümülatif bir şekilde mi ilerliyor; yoksa her dönemde sıfırdan ve birikimsiz bir şekilde mi var oluyor? Tabi ki de pazarlama insanın varoluşunun başından beri kümülatif bir şekilde günümüze ulaşıyor. İnsanlar ve şirketler bu birikim içerisinde müşteri odaklı mı yoksa ürün odaklı mı çalışıp çalışmamaları gerektiğini anlıyor. Şöyle bir geçmişe baktığımızda 19.yy da posterler ve açık hava reklamları pazarlama ihtiyacını karşılamaya yetiyorken 20.yüzyıla geçiş yaptığımızda gelişen kitle iletişim araçları pazarlama tarihinde yeni kapılar açtı. Radyo, televizyon ve 20.yy ortalarında gelişme gösteren ve pazarlamaya dahi dâhiyane tebaa olmuş olan bilgisayar… Özellikle bilgisayarın icadı ve kitle iletişim araçlarının çoğalması pazarlamanın hızlı bir şekilde ilerlemesine ve daha net konumlandırmasına yardımcı olmuştur. Bütün bunları dile getiriyoruz ama pazarlamanın ne olduğundan bahsetmesek bu söylediklerimiz havada asılı kalır. Sektör olarak pazarlama da çalışan insanların bile tanımlama zorluğu çektiği pazarlamayı kısaca tanıma tebaa etmek gerekirse; insanların belirli toplumsal ihtiyaç ya da zevk duydukları, talep ettikleri ürün veya hizmet satımı-alımı yaparken şirketlerin ya da satıcının ürünü veya hizmeti göze daha elverişli, daha alma istekliliği uyandırır şekilde sunma durumu, şeklinde açıklanabilir.

Peki, günümüzde şirketler, satıcılar pazarlama yaparken ne tür bir strateji izliyorlar ya da izlemeliler? Bu noktada Pazarlama Karması ve 4P gibi iki kavrama bakalım önce. İlk defa Pazarlama Karması kavramı 1940’da reklamcılık profesörü olarak Harvard İşletme Enstitüsünde görev yapan Neil H. Bordan tarafından ortaya atıldı. Pazarlama Karmasının 12 bileşeni bulunmaktadır. Yaklaşık 20 yıl sonra Jenome McCarthy Pazarlama Karmasına ek olarak Pazarlamanın 4P’si adı altında yeni bir strateji geliştirdi. 4P startejisi Pazarlama Karmasından farklı ve daha özelleştirilmiş olarak 4 bileşenden oluşuyor. İsmini de ürün(product), fiyat(price), yer(place) ve tanıtım (promotion) şeklinde kelimelerin İngilizcelerinden kalıplaşmış. Bu 4 ana kavram içerisine birçok pazarlama özelliklerini de barındırmaktadır. Buna bir örnek olarak; tanıtım kavramı adı altında tutundurma, dağıtım… Vb. kanalları da içinde bulundurmaktadır. Pazarlama Karması ve Pazarlamanın 4P’ si stratejisi uzun yıllar boyunca etkin kullanıldılar. Buna ek olarak pazarlama gurusu olarak bilinen Phılıp Kotler’in de birçok kitabına konu olan Pazarlama Karması ve 4P hala direnmekte. Ama yine de zamanla 4P kavramının ne müşteri odaklı ne de iç pazarı önemsemediği için yetersiz kaldığı düşünüldü. Yine de her ortaya atılan düşünce gibi gelişmekte ve değişen dünyada stratejiler çağa ayak uydurmada sorun yaşadılar. 4P bileşenlerini açıklamak gerekirse;

Ürün: Karmanın temelini oluşturmaktadır. Pazara nasıl ulaşırız, ne tür bir yol izlemeliyiz gibi öncelikleri arar.

Yer: Satılacak olan ürünün müşteriler veya alıcılar tarafından kolay ulaşılabilir olup olmadığına bakılarak seçim yapılır. Ürünün ya da üretimin müşteriye yakınlığı hem maliyeti aza indirir hem de daha fazla kitleye ulaşıp daha çok satış gerçekleştirilmesini sağlar.

Fiyat: Müşteri ne kadar bir fiyatı bu ürünü satın almak ister? Verebilmeye razı olduğu fiyat nedir? Ürünü nasıl daha az maliyetle yaratabiliriz? Bütün bu sorulara cevap verir ve bence kavramlar arasında en önemli yere sahiptir. Değişmekte olan enflasyon oranlarına rağmen hala önem kazanır haldedir.

Tanıtım: Devamlı değişen gelişen günümüzde alternatifler de artmaktadır. Artma gösteren kitle iletişim araçlarıyla beraber ürünü tanıtma da, reklamını yapma da farklı seçenekler ortaya çıkmıştır. Rekabet ortamında dahi nasıl karşı bir etken geliştirip geliştirilemeyeceği bu kavram sayesinde açıklanmaktadır. Müşteri kaybı yaşanmak istenmiyorsa ürün tutundurmasının iyi ve devamlı yapılması gerekmektedir.

Zamanla müşteri odaklı stratejik çalışmalar göz önüne alınarak 4C kavramı türetildi. Robert Lauterborn’nun 1990 da ortaya attığı müşteri odaklı pazarlama stratejisi bileşen olarak aşağıdaki kavramlardan oluşuyor:

• Ürün – Müşteriye sunulan değer

• Yer – Müşteriye uygunluk

• Tanıtım – Müşteri ilişkileri

• Fiyat – Müşteriye ürün maliyeti

4P’de konu dış pazarlarken, 4C’de konu daha çok müşteriyi nasıl memnun ederiz, müşteri sizden ne bekler, müşterimizi nasıl kaybetmeyiz gibi soruları kontak almaktadır. Zamanla bu stratejik yönelimler her gereksinimi karşılamadığında yeni kavramlar oluşmaya başladı. 5P, 7P, 9P en son olarak 11P kavramları türetilmiştir.

Türkiye’de de dâhil olmak üzere pek çok firma ve şirket ürün üretiminden satışına kadar olan aşamalarda 4P stratejisi çerçevesinde hareket etmektedir. Bu kapsamda şirketler ürün tutundurması için akılda kalıcı ve aynı zamanda dile takılan sloganlar geliştirmektedir. ‘’Arkadaşlar! Aranızda ülker çikolatalı gofret sevmeyen var mı?’’ gibi bir slogan ya da reklamlarda kullanılan kelime ve ya besteler müşteriye ürünle reklamı bağdaştırma şansı veriyor. Bu durumun devamlı tekrar etmesi demek de tanıtım adı altındaki 4P stratejisini her şekilde şirketlerin ve firmaların kullandığını gösteriyor. Misal ki teknolojinin gelişme göstermesiyle birlikte 4P bileşenlerinde yer (place) daha farklı şekillerde karşımıza çıkmaya başladı. Firmalar müşteriye yakın yer seçmek yerine satacakları ürün adına web sayfası ya da internet üzerinde daha rahat gösterilebilecek reklamlara odaklanıyorlar. Elbette ki yer kavramı hala önemli ama teknolojiye dönüşmeye başlayan pazarlamaya ayak uyduramayan firmalar kalıcılık yakalama konusunda sorun yaşamaya devam ederler. Günümüzde 4P çağa ayak uydurmada sorun yaşasa bile 4P bileşenlerinden bazıları ayakta durmaya devam edecektir.

Peki, yeni dönem de ne tür bir pazarlama stratejisi izlemeliyiz? Elbette ki ürünü değil tüketiciyi öncelik alan bir strateji izlemeliyiz. Sattığımız ürün önemli ama ürünü satacağımız kitle ve bu kitlenin ne istediği de bir o kadar önemli. Tüketici çerçevesinde geliştirdiğimiz stratejide, tüketicinin ne istediğini, nasıl bir ürüne gereksinim duyduğunu ve hangi fiyatta istediğini öğrenirsek yarattığımız ürünün satın alma, dağıtım, tanıtım ve fiyat aşamalarında daha az vakit harcayarak daha fazla verim almamız mümkün olabilir. Diğer önemli olan tüketici odaklı pazarlama yapan bir şirketin dikkat etmesi gereken konu müşteri motivasyonu. Müşteri motivasyonu müşterinin ne istediğine sizi daha kolay ulaştırır bu da daha rağbet olabilecek ürün geliştirimine yardımcı olur.

Bazı ekonomist ve pazarlamacılar bu kurama karşı farklı bakış açıları geliştirmişlerdir. Bunlardan biri pazarlama gurusu olarak bilinen Phılıp Kotler’in pazarlama karması ve 4P hakkında söylediği cümledir; ‘’Pazarlamanın işlemesi için, pazarlama karmasını bütünsel bir biçimde yönetmelisiniz.’’ (Kotler, P. A’dan Z’ye Pazarlama, 2019). Bu görüşe göre pazarlama işleyişi için önemli olan şeylerden biri pazarlama karmasının iyi yönetilmesi demektir. Böyle bir görüş dile getirmesine karşın Kotler 4P stratejisine politika(politics) ve halkla ilişkiler (public relations) eklemeyi önermişti çünkü ona göre bu iki etken şirketin satış yapma oranını etkilemekteydi. Daha temel bir eleştiri olarak bahsettiği ‘’4P’nin satın alanın değil, satıcının akıl yapısını yansıttığı’’ yönünde olmuştur. Bana göre de mantıklı bir eleştiri. Öyle ki düşünüldüğünde 4P stratejisi Kotler’ın de bahsettiği gibi tamamıyla satıcı zihni çerçevesinde gerçekleşiyor, müşteri odaklı bir strateji uygulamaya sunulmadıysa. Müşteri odaklı pazarlama çalışmaları firmaları amaçlarına daha rahat ölçekte ulaştırmaya yardım edecektir. Firmaların çoğu da müşteri odaklı üretim yapmaya özen göstereceklerdir. Evrimleşen pazarlama karması ve 4P’lerde konu her zaman müşteri ya da ürün gibi çağın gereksinimleri ışığında değişmeye devam edip evrimleşecektir.

KAYNAKÇA

Kotler, P.(2019, Eylül) A’dan Z’ye Pazarlama. Yayınevi: Mediacat Yayınevi http://bxtvisuals.com/product-important-part-marketing-mix/ https://mediacat.com/pazarlamanin-4psine-veda/ https://blog.industryolog.com/pazarlamanin-4csi/ https://pazarlamasyon.com/pazarlama-karmasi-nedir/ http://www.enginyilmaz.net/pazarlamanin-4psi-nedir/ https://www.brandingturkiye.com/pazarlamanin-evrimi-ve-dijital-pazarlama/ https://www.reklamdoktoru.com/pazarlama-karmasi-gecmisten-bugune-tum-pler/ http://www.yeniisfikirleri.net/pazarlama-nedir-nasil-yapilir/ https://www.kotlermarketing.com/phil_questions.shtml

PAYLAŞ
Avatar
İstanbul Üniversitesi İşletme Bölümü(Türkçe) 2. Sınıf öğrencisiyim. Pazarlama da dahil işletmeyle ilgili bir çok alanda kendimi geliştirmek ve gelişim sağlarken yazdığım yazıları, sizinle paylaşmak isterim.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here