Kızıl ve Mavi Okyanuslar

Bazen katıldığımız söyleşilerde, toplantılarda, bazen de günlük iş konuşmalarında duyduğumuz, son zamanlarda popülerleşen bir ‘’okyanus’’ meselesi var. Peki nedir bu okyanus meselesi? Neden Kızıl ve Mavi diye ikiye ayrılır?

Aslen 2004 yılında W. Chan Kim ve Renée Mauborgne tarafından yayımlanan ‘Blue Ocean Strategy’den adını alan terim, günümüze dek gelişimini sürdürmüştür. Ne var ki aradan geçen 15 yıla rağmen Türkiye’de üzerinde çok durulmamış, akademik araştırma yönünden eksik kalmıştır.

 Kızıl ve Mavi Okyanuslar, aslında şirketlerin bulunduğu pazar alanlarını temsil eder. En basit tanımıyla Kızıl Okyanuslar, bugün var olan pazarları; Mavi Okyanuslar ise henüz keşfedilmemiş pazarları ifade eder. Bugünkü birçok şirketin faaliyetlerini yürüttüğü, rekabetlerin oldukça şiddetli geçtiği, rakiplerin sayısının da fazla olduğu, büyüme potansiyeli açısından kısıtlı, belli sınırlar içerisinde geçen şiddetli kâr payı savaşlarının yaşandığı, mevcut müşteri ve talebi kendi çıkarlarına uygun kullanma odaklı pazarlar ‘’Kızıl Okyanuslar’’dır. Kızıl Okyanuslar ‘köpekbalıklarının suları’ gibi düşünülebilir. Mavi Okyanuslar ise rekabetin ve rakip sayısının hiç ya da çok az olduğu çekişmesiz, rekabeti yenme amacından çok onu saf dışı etmeye çalışan, düşük maliyet, farklılaşma ve yenileşme kavramlarını anahtar kelime olarak baz almış, kendine tamamıyla yeni bir talep oluşturma amacında, henüz keşfedilmeyi bekleyen kârlı ve hızlı büyüme fırsatlarına sahip pazarlardır. Mavi Okyanuslarda en önemli noktalar rekabetin anlamsız bırakılmaya çalışılması ve düşük maliyettir. Farklılaşma Mavi Okyanus Stratejisinin temel aldığı kavramlardan biridir.

Kızıl Okyanuslar Mavi Okyanuslar
Var olan müşterilere odaklanır. Henüz müşteri olmayanlara odaklanır.
Mevcut pazarlarda olur. Tek başlı pazarlar oluşturur.
Rekabeti yenme amaçlıdır. Rekabeti anlamsız bırakma amacındadır.
Mevcut talebi kendi yararına kullanır. Yepyeni bir talep yaratır ve el koyar.
Tüm sistemi firmanın strateji seçimleriyle veya düşük fiyatlarla dizer. Tüm sistemi farklılaşma arayışıyla ve düşük fiyatlarla dizer.
Değer-maliyet ticareti yapar. Değer-maliyet ticareti anlayışını kırar.
Yapısalcı bakış açısına sahiptir. Yeniden yapılandırıcı bakış açısına sahiptir.

Kızıl Okyanuslarda belli bir talep vardır ve şirketler bu var olan talepten en büyük payı almak için çeşitli stratejiler geliştirir. Şirketlerin arasında bu talepten faydalanmak için olan yarış bazı yerlerde ’kanlı’ olarak ifade edilir. Mavi Okyanuslarda ise şirket yeni bir Pazar oluşturma amacında olduğu için, talebi de kendisi oluşturur. Bu yönden Mavi Okyanuslar çok daha avantajlı durumdadır. Çünkü oluşan talebin tamamı ve/veya çoğu talebi oluşturan şirkete kalır. Kızıl ve Mavi Okyanusları birbirinden ayıran bir diğer önemli nokta ise maliyettir. Mavi Okyanuslarda maliyet her zaman düşük tutmaya çalışılır. Kızıl Okyanuslarda ise maliyet düşüklüğü bir strateji olarak kullanılabileceği gibi hiç tercih edilmeyebilir de.

Mavi Okyanusların en önemli avantajlarından biri ise oluşturulan pazarların kurallarını pazarları (okyanusları) oluşturanın belirlemesidir. Fakat Kızıl Okyanuslarda durum daima tam tersidir, çünkü zaten var olan kurallar dizini şirketlerin tamamını bağlayıcı konumdadır, şirketler belli çizgilerle sınırlandırılmıştır. Bu yönüyle Kızıl Okyanuslara ‘’yapısalcı görüş’’ denilirken Mavi Okyanuslara ‘’yeniden yapılandırıcı görüş’’ adı verilir. Mavi Okyanuslar dinamik, yenilikçi, yaratıcı bir bakış açısı gerektirir.

Tabii ki bu yenilikçi ve yaratıcı bakış açılarının ortaya çıkması kolay değildir. Mavi Okyanus Stratejilerinin geliştirilebilmesi için yeni eylem prensipleri geliştirilmiştir. ‘’Azalt, Çoğalt, Yok Et, Yarat’’ olarak adlandırılan bu prensipler Kızıl Okyanuslardan Mavi Okyanuslara geçişi mümkün kılar. Azaltma, Çoğaltma, Yaratma ve Yok Etme prensibi dengeli olarak kullanıldığında çok etkili sonuçlar alınabilir. Basitçe açıklamak gerekirse;

  • Azalt: Hangi faktörler piyasa standartlarının altına indirilebilir?
  • Çoğalt: Hangi faktörler piyasa standartlarının üstüne çıkarılabilir?
  • Yarat: Piyasada hiç var olmayan hangi faktörler yaratılabilir?
  • Yok Et: Piyasanın tartışmasız kabul ettiği faktörlerden hangileri yok edilebilir?

Bir örnek üzerinden ele alacak olursak kişisel bakım markası olan Gilette’in izlediği strateji şöyle açıklanabilir;

Mavi Okyanus Stratejisi ile ilgili buraya kadar bahsedilenleri toparlayarak genel anlamda prensiplerini listeleyebiliriz.

  • Pazarın sınırlarının yeniden çizilmesi.
  • Büyük resme odaklanılması.
  • Var olan talebin ötesine erişilmesi.
  • Stratejik dizilimin doğru oluşturulması.
  • Mevcut stratejilerin yapılandırılması.
  • Anahtar engellerin aşılması.

Tüm bu faktörler göz önüne alındığında Mavi Okyanusların Kızıla göre çok daha avantajlı olduğu, daha fazla büyüme ve kâr vadettiği aşikardır. Fakat yine Kim ve ekibi tarafından 2004 yılında yapılan araştırmalarla şaşırtıcı bir şekilde şirketlerin yaklaşık %86’sının Kızıl Okyanuslarda kalmaktan memnun olduğu ve kendini daha rahat hissettiği, yalnızca %14’lük bir kısmının Mavi Okyanus oluşturma çabası içinde olduğu ortaya konmuştur. Bu oran her gün yenileşen ve modernleşen  dünya ile gittikçe artmasına rağmen günümüz dünyasında hala geleneksel yapılı pazarların üstünlüğünden söz etmek mümkündür. Tabii ki bu sayıları oluşturan önemli bir faktör şirketlerin seçimleridir, fakat Mavi Okyanusların sayıca az olmasının en önemli sebeplerinden biri de Mavi Okyanusların geçici pazarlar olmasıdır. Mavi Okyanuslar keşfedilir, ve keşfeden şirket pazardaki büyük payı, yani okyanustaki büyük balığı alır. Fakat bu keşfedilen yeni pazara zamanla diğer şirketlerin de yöneldiği görülür. Rakiplerin artmasıyla hiç var olmayan rekabet ortamı oluşur, gittikçe sert bir pay alma yarışına döner. Örnek vermek gerekirse Apple piyasaya ilk olarak Mavi Okyanus Stratejisi ile çıkmış, pazarın tamamına hakim olmuştur. Daha sonrasında ise rakiplerin de bu alana yönelmesiyle oluşan mavi Pazar gittikçe kızıllaşmış, şuanda en şiddetli rekabetlerin yaşandığı pazarlardan biri haline gelmiştir. Yani keşfedilen her yeni Pazar zamanla Kızıl Okyanusa dönerek avantajlı Mavi Okyanus olma özelliğini kaybeder.

Bir başka Mavi Okyanus örneği de Lufthansa Airlines’tır. Lufthansa Airlines bugün neredeyse tüm uçuş şirketlerinin kullandığı ‘uçtukça kazanmak’ sistemini dünyada uygulayan ilk şirkettir. Puan biriktirerek daha sonrasında bu puanlarla çeşitli indirimler kazandıran bu sistem, uygulandığı dönemde şirkete ciddi bir rekabet üstünlüğü sağlamıştır. Bu örnekte dikkatimizi çekmesi gereken bir başka özellik de bu yeni, yaratıcı sistemin neredeyse hiç maliyetsiz olması; daha sonrasında diğer uçuş şirketlerinin de benzer sistemleri kullanmaya başlaması ile Kızıl Okyanusa dönüşmesidir. Türkiye’den verilebilecek en güzel örneklerden biri 1979’da hayatlarımıza giren PET şişe uygulamasıdır. İlk olarak bugünkü adıyla Artenius Türkpet tarafından üretilen PET şişeler meşrubatta ilk kez Erbak Uludağ ve suda ise Hayat firmaları tarafından kullanılmaya başlanmıştır. Daha önce piyasada var olmayan bu yeni ürün hafif, kırılmaz, sağlıklı, tek kullanımlık olması ve en önemlisi daha ucuz maliyetlere üretilebilmesi sebebiyle o yıllarda adı geçen markalara büyü karlar sağlamıştır. Daha sonra her Mavi Okyanus gibi özelliğini kaybederek bugünkü haline gelmiştir.

Sonuç olarak Mavi ve Kızıl Okyanuslar sürekli devir daim içerisinde birbirinin yerini alan bütünleyici pazarlardır. Günümüz piyasasında Mavi Okyanus Stratejisine yönelim zamanla artarak yayılış gösterecek, daha sonrasında bu pazarlar Kızıl Okyanuslara dönerek çalışanları daha farklı stratejiler geliştirmek zorunda bırakacaktır.

PAYLAŞ
Dolunay Korkmaz
İstanbul Üniversitesi İngilizce İşletme bölümü öğrencisiyim. Pazarlama ve İnsan kaynaklarına ilgi duyuyor, merak ettiklerimi araştırarak yazıya dökmeye çalışıyorum.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here