Lüks Tüketim Nedir? Lüks Marka Yönetimi Nedir?

İlkel çağlarda İnsanoğlu temel ihtiyaçları giderildiği ölçüde tatmin oluyordu. Ekonomi gelişip değiştikçe tüketicinin de satın alma davranışları o ölçüde değişti. Ekonomi geliştikçe tüketiciler arasında alım gücüne dayalı sınıflar ortaya çıkmaya başladı. Temel ihtiyaçlarını karşılayabildiği kadar tatmin olan alım gücü düşük insanların yanı sıra temel ihtiyaçlarını kolaylıkla karşılayabilen ve bu kolaylıktan dolayı yeterince tatmin olamayan insanların, ihtiyaçları ötesinde toplumda beğenilme ve kabul görme amacıyla kişisel arzu ve istekleriyle yaptıkları fazladan harcamalar “lüks” kavramını doğurdu.  Lüks kavramı Latin kökenli ‘’luxuria’’ sözcüğünden gelmekte ve ‘hayatın ekstraları‘ anlamını taşımaktadır.

Tüketiciye göre lüks bir ürün kişiye saygınlık ve diğerleri arasında bir farklılık getirmektedir. Lüks ürün kavramı kişiden kişiye farklılık gösteriyor olsa da genel olarak üretilen bir ürünün fiyatının yüksek oluşu, eşsiz veya sınırlı sayıda üretilmiş olması, erişilmesinin zor olması, yüksek gelirli kişilere hitap ediyor olması lüks ürün kategorisinde yer aldığını gösteren özelliklerden birkaçıdır.

Lüks tüketim ile tüketicinin refah düzeyi arasında doğrusal bir orantı vardır. Bireyin refah düzeyi, alım gücü arttıkça lüks ürün ve hizmetlere olan talebi de artar. Son zamanlarda lüks ürünler gelir düzeyi yüksek olmayan tüketiciler tarafından da ilgi odağı olduğu için “Erişilebilir (ulaşılabilir) lüks” kavramı ortaya çıkmış, bu kavram bilinen lüks kavramına yeni bir anlam kazandırmıştır.

Lüks ürünler kapitalist pazarın yapısal değişikliği ile beraber gerek fiyat bakımından gerekse de coğrafi olarak ulaşılabilir hale gelmiştir. Apple gibi birçok marka alt kesimlere ulaşabilmek amacıyla daha makul fiyat seviyelerinde çeşitli ürünler piyasaya sürerek sadece zengin sınıfını değil genç ve orta düzeyde tüketiciyi de hedeflemektedir.

Lüksün yaygınlaşması ve ulaşılabilirliğinin kolaylaşması pazarı son derece etkilemiştir. Lüks ürünlere artan talep ile beraber Pazar genişlemiş, Küresel lüks pazarı 2019’da sabit döviz değerleriyle yüzde 4 büyüyerek 1,3 trilyon Euro’ya yükselmiştir. ‘’Ulaşılabilir Lüks’’ kavramının pazara olan etkisi yapılan bir araştırma ile gözler önüne serilmektedir. Araştırmaya göre 2019 yılında pazarın %35 kadarını sadece Y kuşağı oluşturmaktadır. Y kuşağından daha genç olan Z kuşağının ise 2035’li yıllarda pazarın %40’ına sahip olacağı tahmin edilmektedir. Böylelikle Markaların lüks tüketimde hedef kitle olarak sadece zengin sınıfını değil genç tüketicileri de önemsediği görülmektedir.

kaynak: voguebusiness.com

kaynak: voguebusiness.com

Lüks ürün pazarı ihtiyaçları karşılamanın ötesinde tüketicilerin duygularına ve isteklerine göre şekillenmektedir. Kişinin karşısındakinin kendisine olan algısını değiştirmek, yüksek bir kesimden olduğunu belli etmek amacıyla, gösteriş için tercih ettiği lüks ürünlerin pazarlamasında diğer tüketim mallarında uygulanan pazarlama stratejilerinin uygulanmasının ne kadar doğru olduğu tartışılır durumdadır.

Lüks ürünlerin pazarlamasını tüketim mallarından ayıran birçok nokta vardır. Lüks ürünlerin üretimi yavaştır, bazı ürünler çok uzun aralıklarla satışa sunulduğu için aylar öncesinden sipariş vermeyi gerektirmektedir.

Lüks ürünlerin satışında indirim ve promosyonlara yer yoktur. Bu tarz girişimler lüks algısını zedeler. Hatta bu ürünler özellikle çok büyük meblağlara satılır. Çünkü ürünü alacak olan tüketicinin ekonomik kaygıları yoktur. Öte yandan işlevsellik lüks ürünlerinde geri planda kalmaktadır. Çünkü tüketici için önemli olan işlevsellik değil satın alındıktan sonra tüketiciye verecek olduğu haz, sağlayacak olduğu prestijdir.

Lüks ürünlerin tasarımları sadedir ve çok nadir değişir. Logoları tek renktedir, genelde siyahtır. İhtişamı simgelemek amacıyla gümüş, bronz, altın renkleri ile beraber kullanıldığı da görülmektedir. Markalar isimlerini genellikle tasarımcısından veya yaratıcısından alır. Reklamlar ise televizyon gibi herkese hitap eden iletişim araçlarında fazla yer almaz. Reklamlarda tüketicilerin ilgisini çekecek onları cezbedecek bir slogan yer alır. Fazlasına gerek duyulmaz.

Lüks ürün üreticisi ve tüketicisi belli olduğu için markalar genelde satış kaygısı yaşamazlar. Çok küçük bir kitleye ,toplumun yaklaşık %2sine, hitap ettikleri için önemli olan müşteriyi elde tutmaktır. Bu yüzden marka yönetiminde iletişim çok önemlidir. Amaç müşterinin bir kereye mahsus değil sürekli olarak kendi markasını tercih etmesini sağlamaktır. Bu yüzden tüketicinin tüketim alışkanlıklarını ve düşünce tarzını iyi bilmek gerekir.

Lüks markalar dünyanın her yerinde ,özellikle seyahat bölgelerinde, bulunur. Uzun zamandır sürdürülmekte olan “lüks bir markayı dijitale taşımanın o markanın imajına zarar vereceği’’ algısı yıkılarak gittikçe dijitalleşen dünyada birçok marka sosyal medyayı aktif olarak kullanmaya başladı. Dijital ortamda satış yapmanın sağladığı avantajlardan yararlanan ünlü markalar artık hedef kitlelerine daha kolay ulaşabilmektedir. Tüketiciler dijital platformlarda ürünler hakkında bilgilere rahat ve zahmetsiz bir şekilde ulaşabilmekte ve birçok ürün arasında karşılaştırma yapabilmektedir. Bu durum ünlü markalar arasındaki rekabeti alevlendirerek markaları eşsiz, yaratıcı ve yenilikçi pazarlama stratejileri üretmeye zorlamaktadır.

PAYLAŞ
Damlanur Soy
İstanbul Üniversitesi İngilizce İşletme 1.sınıf öğrencisiyim. Küçüklüğümden beri Edebiyat ile ilgileniyorum. En büyük hayalim bir gün yazdığım yazıların okuyucu ile buluşmasıydı. Bu hayalimi Amfiweb aracılığı ile gerçekleştiriyorum.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here